塞纳河(swordwon.com)  推荐博客

沪卦。跨媒体创意倡导者及实践者。

E-mail:swordwon@126.com
档案：http://swordwon.wealink.co...查看全文

相册播放器
RSS订阅
我的日志
 《核点传播》火线快评 
时间: 2004.10.09 20:02:02 晴
标签:  

所谓的传播核点，即本人理解的传播核心概念

确定核心传播概念后需要转化成具备可传播性的口号。例如诺基亚的核心传播概念被转换成“科技以人为本”到现在的“汇聚你力量”，例如全球通的核心传播概念被转换成“专家品质，信赖全球通”到现在的“未来在我手中“。这里讲的核心传播概念是宏观范围的核心传播概念，是根据市场竞争状态而变的相对稳定的传播核心，时间以年为计算，这应该算是广告战略，这个行销战中的大背景，好比交响乐是什么风格的交响乐队。

我理解的广告战略是通过一系列广告攻势组合而成的，这才好比每一次宏大演出。这里又需要出现一个核心传播概念，这个核心传播概念是基于大的背景之下的，去求证我们就是这样一风格迥异的乐队。例如全球通通过三大核心演出来完成“信赖全球通”的核心概念。第一场演出的名字叫做“专家品质，信赖全球通”，沿袭家族宣言“移动通信专家”的使命，这个使用需求（制造需要其实跟消费者无关，可以是神秘化处理），第二场演出的名字叫做“尽享成功，信赖全球通”，这个是情感需求，第三场演出是借助事件登台的“关键时刻，信赖全球通”，上升到生命终极需求，这个牛X大的。这段时间的全球通是传统意义的成功者，理性而沉稳，企图塑造老一辈成功人士的楷模。而现在的抛弃“专家”直奔未来的做法，有很多背后的因素，新一代成功人士迅速崛起，年轻化趋势越来越浓，而且如今的商业社会不断激荡，以不变应万变的时代早已经过时啦。

在谈到广告攻势，广告攻势其实也有人讲是广告运动，但攻势比运动好，虽然都要轰轰烈烈。刀兄所言的“在核点指挥下的交响乐团”其实指这一阶段。这一阶段就比较容易理解，本人完全赞同刀兄的大部分想法，但忽视了前面的背景来谈这一阶段内容觉得还是欠妥一些，有些简单化了，虽然我们都强调SIMPLE IS LIFE。需要寻找核点已经全文皆知，然后我们需要的而不是“需不需要”，而是“如何寻找？”，这是问题的关键，也是文章需要阐明的核点。

“运用核点的整合营销传播”也觉得稍有夸大其词的嫌疑，这是复杂化的倾向，两种倾向互相碰撞即会容易误解为整合营销传播也是狗屁。整合营销传播不是狗屁，狗屁的是执行。




附录:《核点传播》原文　作者：胡一刀

营销大师舒尔茨说，营销即传播，让我们沿着大师指引的方向前行。

有很多的人声称作策划，但他们不懂策划。
我们不能说他们滥竽充数，或许他们也并非有意为之，但专业上的欠缺让他们误人误己，情难自禁。
他们声称懂建筑、懂规划、懂景观、懂户型、懂物管……但他们不懂传播。
什么是传播？如何才能做好传播，让我们从头开始。

一、传播三极：传播的三个基本要素
消费需求、竞争环境和产品属性是传播的三个基本要素，我们把它们称之为“传播三极”。
1、消费需求——现代营销的思考原点
跨世纪营销界最革命性的理论，即4P向4C的转变，而转变的实质是由以产品为中心的传统营销观念，向着以消费者为中心的现代营销观念的转变。
2、竞争环境——别以为你在真空中做营销
你的产品并不是市场上唯一的宠儿，除了一些国家重点垄断的行业之外。消费者总是在林林总总的同类产品中左右彷徨，重视并研究竞争对手，将使你在营销中事半功倍。
3、产品属性——不要离开你要推销的对象
产品属性共分三个层次：
A、制造属性：建筑、户型、景观、规划等可触可及的物质属性；
B、使用属性：地段的生态链变化所带来的地域价值属性；
C、情感属性：开发商既有品牌形象带来的主观属性。
开发商品牌曾经是传播的目的，但在一个新的楼盘推广时，它又会转化为营销的道具。
往往许多营销人在理解产品属性时，只看到了第一层面，而对第二、三层面有所忽视。对产品属性认识的顾此失彼，造成在传播上的轻率失误。

二、传播核点
从传播三级向着传播目标前进，我们需要一个有力的武器，这就是传播核点。
请看以下的传播模块结构：
 

从上图我们可以清晰地看出：
1、传播核点是位于传播三极的中心位置，是整个传播过程中的核心；
2、传播核点与传播三极是互动互生的；
3、传播三极之间也是不断互动，相互制衡的。
这个金字塔式的传播模块结构，是我们在学习和理解经典营销理论的基础上，结合策划工作的实战经验，所总结出的更具实效性的传播工具。与这个结构相比，USP论、品牌形象论、定位论都有失偏颇，而4C、IMC也显得华而不实。它具有简明易懂，易于操作的优点，是值得大为推广的新型传播工具。

传播核点有三个特性：
1、核点的诱惑性
诱惑性是针对消费需求而言的，核点必须能满足或激发消费者的显性或潜在需求，它必须可触可感，形象生动而富有魅力。
2、核点的排他性
核点必须与竞争对手有所区隔，抢占或抢断都可能是区隔的方法，必要的时候要学会为对手定位。别以为别人有的不能成为传播核点，关键在于对手有没有在消费者心里建立阵地。
3、核点的源实性
核点必须源于产品属性，但又高于产品属性，它或者转换成充满诱惑的满足消费者的产品利益点，也可能凭借独一无二的产品属性而独占花魁。

三、核点的表现
核点的表现也有三个特性。
1、唯一性
任何时候，营销矛盾都是有主有次的，分清主次，紧抓主要矛盾，尊重第一优先原则，以唯一的传播核点去整合营销全流程，是核点的唯一性的表现。
2、震撼性
核点必段有让人眼前一亮的表述。
3、可变性
传播核点在相对固定的营销阶段内表现为恒定的、不变的，但在较长的营销进程中又是可变的、弹性的。它将因为营销阶段的不同，消费者消费理念的改变，竞争环境的变化以及产品自身的调整等做出相应的变化。但须谨记，传播核点切不可常变，必须在阶段性的传播目标达成以后再根据需要改弦易辙。

四、运用核点的整合营销传播
在核点指挥下的交响乐团
如果说IMC（整合营销传播）就像一个交响乐团的话，核点就是这个乐团的指挥家。在核点的指挥下，营销的各组成分子才能各尽其职，人尽所能。在新的整合营销传播的环境下，传统的大众媒体广告已经变成了相对效率较低的传播形式，而更多的，我们开始运用：公关（PR）、事件行销、消费领导营销、顾客关系营销（CRM）、DM直邮、网络等营销手段，大众媒体的广告只是交响乐团中一个重要的乐器而已，也许，只是一根长管。

五、用核点传播指导企业运营
回到本文的开头，营销即传播，而营销是现代企业运营的中心，让我们运用核点来指导我们整个项目的运营。
在拿地之前，我们能否先找到核点？
在规划之前，我们能否先找到核点？
在建筑设计之前，我们能否先找到核点？
在户型设计之前，我们能否先找到核点？
在确定价格之前，我们能否先找到核点？
在正式销售之前，我们能否先找到核点？
在……之前，我们能否……
永远都不会太晚，但早一步找到核点，就早一步获得成功。
<< 上一篇  |  下一篇 >>
作者 swordwon  评论() |  人气() | 引用()  | 推荐 | 问题日志 | 收藏到网摘 | 返回首页
返回顶部
个人信息
日 历